Atraktiivne maine tööandjana loob pikaajalise konkurentsieelise

  • 08.01.2018
  • Director
  • Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail
Marie Evart

Vaid 16% Eesti tööealistest elanikest külastab regulaarselt online-tööportaale, et uut tööd leida. See statistiline number peegeldab karmi konkurentsi tööandjate turul ja annab vastuse küsimusele, miks on sedavõrd oluline luua tööandja bränd. Asja käis lähemalt uurimas Eva Pärtel.

Tööandjatele brände välja töötava Brandemi strateegiakonsultant Marie Evart räägib, et varasemalt oli tööturul seis lahedam ning jäme ots ehk „miks peaksime just sind värbama” ettevõtete käes. Praegu on see teistpidi ning ettevõtted on need, kel tuleb sobivat kandidaati veenda enda juurde tulema. Brandemi poole pöördutakse vahel sellise sooviga: me hakkame järgmisel kuul uusi töötajaid värbama ning meil on kiiresti vaja ägedat töökuulutust ja head mainet. Tööandja brändingus selliseid ülikiireid lahendusi aga ei ole, räägib Evart. „Seda võrreldakse maratonijooksuga, sest see on pidev treening ja protsess, kusjuures finišijoont ei paista tulevat. Seda ei saa nimetada projektiks, vaid mõtteviisi muutuseks kogu ettevõttes.”

 

Strateegiline lähenemine

Millega tööandja brändi ehitamine pihta hakkab? Selle tuum on väärtuspakkumine töötajatele, mille koostamine kestab sõltuvalt ettevõtte suurusest kolm-viis kuud. See annab vastuse küsimusele, miks peaks keegi siin töötama ja mis on need hüved ja väärtused, mida tööandja inimestele pakub. Väga lihtsustatult on see Evarti sõnul müügiargumentatsioon, mis tugineb tööandja tugevustele. „Mitte lihtsalt tugevustele, vaid aspektidele, mis on tänaste töötajate jaoks olulised; millega nad on rahul ja millega ettevõte eristub tööturu konkurentidest,” selgitab ta.

Väärtuspakkumise koostamiseks tuleb kaasata olemasolevad töötajad, sest see peab põhinema tegelikkusel, mitte juhtkonna ideaalil. Evarti sõnul tõestaski nende uuring, et see, kuidas töötajad tööandjat tajuvad, erineb mingil määral sellest, kuidas juhtfiguurid tööandjat tajuvad. Strateegilise otsuse, milline tööandja me oleme, teeb küll juhtkond, kuid sisend tuleb mujalt. Esiteks olemasolevatelt töötajatelt. Tuleks läbi viia põhjaliku uuring, sh ankeetküsimustik ja töötoad, et teada saada, millised on töötajate hinnangul ettevõtte tugevused ja nõrkused tööandjana. Siit joonistuvad välja teemad, millega esmajoones tööle hakata, et praeguseid töötajaid hoida ja neile hea tööandja olla.

Kui see töö on tehtud, tuleks koguda infot potentsiaalsetelt uutelt töötajatelt, et saada teada nende ootused ja see, mis neid üldse ettevõttest huvituma paneks, soovitab Evart. Seda tuleks teha võimalikult täpses sihtrühmas, sest näiteks IT ja müügitöötajate motivatsioonitegurid on erinevad.

Kolmandaks pööratakse pea tööturu konkurentide poole: mida nemad pakuvad ja välja lubavad, sest sõnum peab eristuma.

Sedasi joonistuvad välja tööandja konkurentsieelised. Nüüd tuleb juhtkonnal teha strateegiline otsus, kuidas ennast tööandjana positsioneerida. „Hea on välja valida üks konkurentsieelis, mille poolest ollakse turul tuntud. See on vajalik selleks, et kommunikatsioonis oleks läbivalt üks eristuv sõnum,” räägib Evart. See üks, selgelt ja üheselt mõistetav sõnum peab saama läbivaks kõigis teavituskanalites, nii ettevõttes sees kui ka väljaspool seda, sh töökuulutustel, karjäärilehtedel, messidel, konverentsidel, meediakajastustes jne.

Sellest hetkest hakkabki ettevõte teadlikult oma mainet kujundama. Maine kui selline on kõigil tööandjatel olemas. „Küsimus on selles, kas võtame ohjad enda kätte ja kujundame seda strateegiliselt ise või laseme mainel omasoodu kujuneda,” selgitab Evart. Hinnang tööandja mainele on Brandemi uuringu järgi saanud tööandja valikul juba üheks kõige olulisemaks teguriks. Valitakse ettevõtteid, mis on positiivselt silma jäänud ja konkurentidest erinevad ning julgevad oma tugevusi avatult kommunikeerida.

 

Töökuulutus atraktiivseks

Hea reklaam eristub, sellel on konkreetne sõnum ja see tekitab huvi – samasugune peaks olema ka töökuulutus. Praegused töökuulutused on aga valdavalt traditsiooniliseks jäänud ning kipuvad olema klišeerohked: tule meile, meil on huvitav töö, konkurentsivõimeline palk ja meeldiv kollektiiv. Sellise kuulutusega suurt huvi ei ärata. „Me peame müüme ennast tööandjana, tooma välja oma eristuvad tugevused,” räägib Evart, lisades, et kui töökuulutusega huvi ei ärata, ei saagi ju kedagi tööintervjuule.

Aktiivsetele tööotsijatele on põhikanaliks tööportaalides olevad kuulutused. Keerulisem on nendega, kes on praeguse tööandjaga rahul ja aktiivselt ringi ei vaata. Siin tuleb läheneda sihtrühmapõhiselt: kellele online-, kellele trüki- või sotsiaalmeedia või televisioon. „Loogika on selles, kus kanalis inimesed enda jaoks kasulikku infot hangivad, igapäevaseid uudiseid loevad või kus nad lihtsalt sõpradega suhtlevad,” räägib Evart. Sotsiaalmeedia osakaal on tänapäeval muidugi väga suur, eriti noorema põlvkonna puhul, nii et seal on väga lihtne reklaami täpselt õigele sihtrühmale suunata.

Evart rõhutab, et oma tugevuste kommunikeerimist sihtrühmale tuleb teha järjepidevalt, sõltumata sellest, kas plaanitakse kedagi värvata või mitte. „Kui alustame strateegilise mainekujundusega siis, kui meil on vaja värvata, siis oleme hiljaks jäänud,” teab Evart. Sihtrühma jaoks on vaja pidevalt pildil olla, valides õiged kanalid ja rääkides oma tugevustest. Seda saab teha muu hulgas meediakajastustega: tuua välja näiteid töö sisu poole pealt, käimasolevatest projektidest, kontori kontseptsiooni muutusest jms.

 

Tööaja bränd ja selle tasuvus

Tööandja bränd ei too ülikiireid tulemusi, aga vähendab pikas perspektiivis värbamisele kuluvat aega, otseseid värbamiskulusid ja ka töötajate asenduskulusid. Brandemi uuringute järgi võib töötajate sisseelamise aeg olla isegi 6–12 kuud. Kui tööandja ei ole mainet tööandjana kujundanud, püütakse tihtipeale lihtsalt kõrgema palgaga kedagi tööle saada. „Kui ettevõte on tööandja brändi teadlikult välja kujundanud, on inimesed nõus atraktiivse tööandja juures ka madalama palgaga töötama,” räägib Evart veel ühest kasust, viidates mainitud uuringu tulemustele.

Mõnikord teevad ettevõtted selle vea, et räägivad endast kui tööandjast olematuid ägedaid asju, et neil oleks lihtsam värvata. Evart hoiatab, et lühiajaliselt võib see värbamisel kasuks tulla, kuid pikaajaliselt toob pigem kahju: „Kui sõnumid ei vasta tegelikkusele, on mainekahju suur.“

Praegusel tööturul peab iga tööandja oma mainega tegelema ja veelgi rohkem pingutama, ka kõige väiksemates detailides, räägib Evart. Brandem uuris kandidaatidelt ka seda, kuidas värbamisprotsessi kohta tagasisidet antakse. Selgus, et kandidaadid ei saa tööandjatelt pahatihti tagasisidet. „Saadetud CV-le ei tule sageli vastust, et aitäh, saime CV kätte või et sa ei osutunud valituks,” räägib Evart. Kui inimene sellise suhtumise osaks saab, mõjutab see kindlasti tööandja mainet negatiivses suunas.

Evart soovitab tööandjatel tagasiside andmise eesmärgiks võtta. „Isegi kui kandidaat ei osutu valituks, tuleb talle jätta positiivne kogemus, sest siis ta räägib sinust kui tööandjast oma tutvusringkonnas hästi. Tõsiasi on veel see, et negatiivsetest kogemustest räägitakse korduvalt rohkem.“

Hea tööandja maine mõõdik on soovitamise indeks: Brandem on uurinud, millistes valdkondades on töötajad valmis oma tööandjat soovitama. See on tähtis, sest kui sinu enda töötajad on valmis sind soovitama, siis on sul tööandja mainega pigem hästi. Uuringus selgus, et kõige rohkem soovitatakse oma tööandjat praegu IT-s ja rahanduse valdkonnas. „Kuna seal on konkurents tihedam, siis nende sektorite tööandjad pingutavad rohkem,” põhjendab Evart. Võrreldes teistega on kõige madalam seis jaekaubanduses.

Tööandja brändi loomine ei ole ainult suurte organisatsioonide mängumaa. Evart toob näiteks, et neil on olnud koostöö nii kuueliikmelise kui ka 900 töötajast koosneva meeskonnaga ja väga erinevatest valdkondadest. Kõige rohkem pigistab ettevõtete king IT-valdkonnas, kus konkurents töötajate pärast on suurim.

 

 

Mis on Brandem?

Brandem on tööandja turundus- ja värbamisagentuur, mis tegutseb aastast 2014. Agentuuri üks asutajaid on Paavo Heil, kes nägi CV Keskuse tegevjuhina töötades, kuidas tavapärane värbamisprotsess ei toonud tööandjatele häid tulemusi. Varasemalt värbajana töötanud Marie Evart koges, et konkurentsitihedal turul saab head kandidaadid kohale vaid siis, kui lisaks tavapärastele mõned sammud veel teha. Sealt tekkiski tulevastel tööpartneritel mõte turundus ja värbamine kokku panna ning Brandem Baltic OÜ oli sündinud.