Käitumisteadused: tööriistakast klientide ja kolleegide mõjutamiseks

  • 07.02.2018
  • Director
  • Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail

Unistame ikka, et kliendid rohkem ostaksid ja töötajad tõhusamalt töötaksid. Soovime, et eestlased vähem alkoholi tarbiksid ja teismelised rohkem sporti teeksid. Nii äris, eraelus kui ka poliitikas tahame ikka ja jälle muuta teiste inimeste käitumist. Mõjutada neid (meile) kasulikus suunas. Aga kuidas seda saavutada? Kirjutab Kantar Emori käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson.

Käitumise muutmise teid on laias laastus kaks. Esiteks: ratsionaalne mudel, mille puhul veendakse publikut argumentidega. Teiseks: n-ö pehme kommunikatsioon, mille abil muudetakse käitumist varjatult, keskkonna ja assotsiatsioonidega mängides. Näiteks nahavähi ennetamiseks võib inimestele selgitada selle tekkepõhjuseid ja rõhutada vajadust aeg-ajalt päikese käest varju minna. Alternatiivse lahendusena võib aga randa luua tasuta wifi-ala, mis levib ainult päiksevarjus, mõjutades niiviisi käitumist ilma inimeste meelt muutmata. Kumb viis võiks efektiivsem olla?

Psühholoogiast ärimaailma liikunud populaarseid termineid kasutades võib öelda, et argumentidega mõjutame inimesi süsteem kahe ehk aeglase mõtlemise kaudu, kuid inimesed kasutavad peamiselt süsteem ühte ehk kiiret mõtlemist, sest süsteem kaks on liialt energiamahukas. Seetõttu on tihti lihtsam ja kiirem mõjutada inimesi just süsteem ühe kaudu, ilma argumenteerimata ja otseselt hoiakuid ja arvamusi muutmata.

Kõlab hästi, aga sellise mõju saavutamiseks peab inimeste käitumist ja seda mõjutavaid tegureid hästi tundma. Igal juhil on seetõttu kasulik teada võimalikult palju inimloomuse kohta. Ikka selleks, et ümbritsevaid inimesi – kolleege või kliente – müksata ja mõjutada. Paljud juhid on aga majandusharidusega ning võivad oma akadeemilisest taustast tingituna pidada inimesi ehk ratsionaalsemaks ja kaalutlevamaks, kui me tegelikkuses oleme.

Majandusteadus üksinda ei suuda seletada, miks ja kuidas mõjutab meie otsuseid näiteks keskkond (värvid, muusika, üldine kontekst) või miks on vahel sõnumist veelgi olulisem hoopis sõnumitooja– olgu ta ilus, autoriteetne või lihtsalt õigeid assotsiatsioone loov tüüp. Meie hinnanguid mõjutavad ka keelelised nüansid, mis tekitavad emotsioone, nt termin jagamismajandus viitab justkui sellele, nagu AirBnb korteri omanik jagaks sinuga oma kodu heast tahtest, paistes seetõttu parema inimesena, samas kui hotelliomanik on nagu kasumiahne ärikas.

Samuti öeldakse, et ega nimi meest ei riku, kuid julgen spekuleerida, et Kersti Kaljulaid ei oleks praegu Eesti president, kui ta oleks võtnud abikaasa perekonnanime. Emotsioonid ja seosed, pealtnäha väikesed detailid, mõjutavad inimeste otsuseid, olgu me mistahes positsioonis: tarbija, kes valib poes leiba, või poliitik, kes valib Eestile sobivat presidenti.

Käitumisteadused on valdkond, kust ammutada infot taoliste tendentside ja trikkide kohta. See ühendab psühholoogia, neuroteaduse ja majandusteaduse ning püüab inimeste käitumist mõista ja selgitada, kasutades peamise meetodina teaduslikke eksperimente. Käitumisteaduste alla kuulub ka käitumisökonoomika (Behavioural Economics), mis tegeleb just majandusotsuste selgitamisega (tarbimine, säästmine jne). Valdkond ei ole iseenesest uus, aga see on viimase 10 aasta jooksul kõvasti populaarsust kogunud. Seda eelkõige tänu populaarteaduslikele käitumisökonoomika bestselleritele sellistelt autoritelt nagu näiteks Dan Ariely, Daniel Kahneman ja Richard Thaler. Kahneman võitis 2002. aastal esimese psühholoogina Nobeli majanduspreemia ning see sütitas trendi. 2017. aasta sügisel tunnustati sama preemiaga aga Richard Thalerit, mis omakorda on majandusotsuste teema uuesti päevakorda tõstnud.

 

Raha väärtus on suhteline

Klassikalise majandusteooria kohaselt peaks raha olema alati parem ajend kui mõni samas väärtuses asi, sest raha eest saab (tasu või kingi) saaja ise valida selle maksimaalse väärtuse eest endale sobivaima kauba või teenuse. Rahaümbrik või näiteks toidupoe kinkekaart peaks olema seega kõige mõistlikum kingitus või boonus. Tihti ongi raha kõige lollikindlam viis inimeste mõjutamiseks. Ometi on palju situatsioone, kus rahal võib olla vastupidine efekt. Kujutage ette, et kolleeg palub teie abi. Teil on küll kiire, aga tunnete siiski kohustust aidata. Kujutage aga sama olukorda lihtsalt selle vahega, et kolleeg pakub teile abi eest 5 eurot. Teil on palju lihtsam talle ära öelda, sest te pole 5 euro eest nõus oma väärtuslikku aega raiskama. Ometi peaks 5 eurot olema parem kui 0. Raha muudab aga sotsiaalse suhte turuolukorraks: ostan ja müün, mitte ei aita heast tahtest.

Pahatihti ei suuda raha pakkuda ka samaväärset emotsiooni kui samas väärtuses muu kingitus. Seetõttu loosivad brändid ostjate vahel reise ja Sokisahtli kaupluste parim müüja pääseb spaasse lõõgastuma, mitte ei laota võitjale paarsada eurot peo peale. Spaas mõnuledes tunned, et väärid parimat ning ettevõte hoolib sinust. Toidupoes raha igapäevastele kaupadele kulutades seda tunnet ei teki. Loomulikult kehtivad need näited vaid juhul, kui mitterahaline ajend on hästi läbi mõeldud ning kooskõlas sõnumiga (nt brändikampaania puhul kinnistab brändiväärtusi). Sobivad auhinnad aitavad sel juhul ka eelarvet kokku hoida. Tegime ka Kantar Emoris väikse eksperimendi, et leida ühe uuringu raames küsimustele vastajaid. Mõnes sihtrühmas toimis „Võida kast Mesikäpa komme!“ peaaegu sama hästi kui sõnum „Võida 500 euro väärtuses auhindu!“

Mõni kingitus on rahast mõnusam

Neid põhimõtteid võite testida ka valentinipäeval, naistepäeval ja emadepäeval lillede asemel raha kinkides. Aga ainult omal vastutusel!

Jätkates lillede ja raha teemal… Vaadake pildil olevaid lilli: kumma süda tundub suurem? Isegi kui te need üle mõõdate ja veendute, et need on tõepoolest täpselt ühesuurused, ei saa te oma nägemist mõjutada – teile tundub ikkagi üks suurem kui teine. Kui nüüd mõelda, et nägemine on inimeste üks kõige paremini arenenud võimeid ja me selles siiski eksime, siis on loogiline, et keerulisemate funktsioonidega, nagu näiteks finantsotsused ja ostukäitumine, teeme samuti vigu. Nii nagu me ei suuda alati pilte selgelt näha, ei suuda me näha ka summade absoluutväärtusi. Seetõttu võime uut autot ostes justkui möödaminnes soetada ka vähe tähtsa lisavarustuse  – mis see 200 eurot siis 35 000-eurose auto juures ikka enam tähendab! Samas valime järgmisel nädalal uut mobiiltelefoni ostes ikka 500-eurose asemel 300-se, mis pole nii ilus ja funktsionaalse kui kallim. Aga 200 eurot on ikkagi suur raha, mõtled nüüd. Muide, autokaupmehed kinnitavad, et eriti soodne tundub autode lisavarustus alates 2011. aastast, kui hinnad on eurodes.

Kui käitumisteadustest ainult üks tarkus kõrva taha panna, siis on see järgmine: väärtus on suhteline! Kuigi 1 euro peaks alati olema väärt 1 eurot, sõltub inimeste jaoks raha väärtus paljudest pealtnäha ebaratsionaalsetest seikadest: kuidas me selle raha saime (teenitud vs leitud), mis kujul me seda hoiustame (sularaha vs kaardimakse) ning kuidas me seda kulutame (ostuhetke kontekst). Nn mõtteline arvepidamine (mental accounting) on üks olulisemaid käitumisteaduste panuseid majandusotsuste selgitamisel.

 

Pidev võitlus: mäletav mina, kogev mina ja tuleviku mina

Nii nagu raha absoluutväärtust on raske adekvaatselt tajuda, ei suuda inimesed ka aega päris täpselt hinnata. Kui võtame vastu otsuseid, siis toetume oma mälule, mis on aga emotsioonidest kaaperdatud. Iga ajahetk ei ole mälestuste seisukohalt võrdse väärtusega. Me ei mäleta kogemuse kogupikkust, vaid ainult teatud hetki. Peamiselt sündmuse kulminatsiooni ja lõppu – see tähendab, et mälestuse määrab mäletava mina jaoks nn tipu ja lõpu reegel.

Seetõttu ei ole kahenädalane rahulik rannapuhkus mäletava mina jaoks nädalasest reisist palju etem, kuigi tegelikult sai kogev mina kaks korda rohkem puhkehetki nautida. Raamatus „Dollars and Sense“ kirjeldab kaasautor Jeff Kreisler oma pulmareisi, mis oli peaaegu täiuslik, kuid lõppes lennu hilinemise tõttu parkimistrahvi ja tööle kiirustamisega. Kogemus ise ju ei olnud rikutud, kogev mina nautis reisi, aga mälestus mäletava mina jaoks kannatas.

Tipu ja lõpu reeglit silmas pidades saame näiteks küsida, kuidas muuta töötajate jaoks nende tööülesandeid, aga ka suvepäevi ja muid puhkehetki meeldejäävaks ja positiivseks. Kuidas klienditeekonna tippu ja lõppu maksimaalselt ära kasutada, et just mäletava mina poolehoidu võita.

Lisaks kogevale ja mäletavale minale tuleb aga olukorda veel keerulisemaks muutma tuleviku mina. Käib pidev võitlus tänase mina ja tuleviku mina vahel. Tuleviku mina tundub justkui teise inimesena – talle võiks jätta krediitkaardi tagasimaksed, mõned liigsed kilogrammid ja kõrgema vähiriski. Sest tänane mina, see õige mina, tahab uut mantlit, kreemitorti, peekonit ja päikest. Teades, et inimesed ületähtsustavad käesolevat hetke ning tahavad kõik ebameeldiva jätta tulevikku, oskame naudinguid ja kohustusi paremini ajaritta sättida.

 

Aga mida see kõik praktikas tähendab?

Avalikus sektoris on mitmed riigid valitsuse juurde loonud eraldi käitumisteaduste üksuse (nt Behavioural Insights Team, BIT Suurbritannias), mille meeskond aitab teooriat praktikasse rakendada. Seeläbi on see valdkond ülemaailmselt ka ühiskonnale palju head toonud (pensionikogumised, toitumine jm tõsised teemad). Markantse näitena võib tuua elude päästmise Jaapani metroojaamades: kui metroopeatuses paigutati pingid teisipidi, seljaga raudtee poole, vähenes seal drastiliselt õnnetussurmajuhtumite arv, mis varem olid tingitud sellest, et unised või švipsis reisijad kargasid järsult püsti ja püüdsid rongile joosta (kahjuks siis hoopis rongi ette).

Käitumisteaduste kui valdkonna peamiseks nõrkuseks – ning põhjuseks, miks see ei ole ehk piisavalt kiiresti laia kasutust leidnud – on matemaatiliste valemite ja struktuuri puudumine. Põhiliselt on kasutusel illustratiivsed, vahel isegi anekdootlikud näited, nt Amsterdami lennujaama pissuaaride puhtus tänu poti põhja joonistatud kärbsele, mida siis kõik kasutajad sihtima hakkasid. Tihtilugu kuuleb ikka ja jälle samu näiteid konverentsidel ning juhtidel tekib paratamatult küsimus „So what? Mis selle teadmisega edasi teha?“

Just avalikus sektoris, kus käitumisteadusi on süstemaatilisemalt kasutatud, on praktilisteks töövahenditeks välja mõeldud mitmeid mnemotehnilisi lühendeid, mis koondavad kogu valdkonna tarkuse kergesti kasutatavateks checklist’ideks. Näiteks MINDSPACE (Messenger, Incentives, Defaults jne) ja EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) mudelid, mida rakendades saab luua veenvamaid sõnumeid ja strateegiaid inimeste käitumise mõjutamiseks. Eestis on Kantar Emor loonud käitumisteaduste töötoa, mille pealkiri VEENA & MÜKSA on samuti esitatud mnemotehnilise võttena. Aastakümnete jooksul tehtud teadusuuringutest saadud info on koondatud kokkuvõtlikuks ja praktiliseks mudeliks. Töötoa formaat võimaldab koos kollektiiviga ajurünnakuid korraldada, kasutades lahenduste otsimisel käitumisteaduste põhimõtteid. Näiteks SOS Lasteküla tegevjuhi Margus Oro sõnul andis VEENA & MÜKSA töötuba värskeid ideid koos kollektiiviga mitmesuguste probleemide ja võimalike lahenduste arutamiseks.

Tutvustasin siin vaid paari võtet käitumisteaduste mahukast tööriistakastist. Loodetavasti andis see lugejale aimu, et tegemist on kasulike teadmistega. Soovin kõigile huvilistele edukaid katsetusi iseenda ja oma kaaslaste mõjutamisel.

 

 

TESTI ENNAST!

1. Kujuta ette, et ostsid mõnda aega tagasi kasti head Bordeaux’ veini hinnaga 20 eurot pudel. Selle hind oksjonitel on tänaseks tõusnud 75ni. Sa otsustad ühe pudeli ära juua. Milline järgnevatest valikutest kirjeldab kõige paremini, kuidas sa selle ühe pudeli hinda nüüd tajud?

a) 0 eurot, sest ma juba maksin selle eest

b) 20 eurot, mis ma selle eest maksin

c) 20 eurot + intress

d) 75 eurot, mis ma oleksin saanud selle mahamüümisel

e) võidan 55 eurot, sest saan nautida 75-eurost veini, mille eest maksin vaid 20 eurot

2. Kujuta ette, et pead ostma uue laualambi ning leidsid sobiva, mis maksab 75 eurot. Sul on võimalik kõndida 20 minutit teise kauplusesse, kus sama lamp maksab 50 eurot. Kas kõnniksid sinna, et see soodsamalt kätte saada? Nüüd aga kujuta ette, et tahad osta söögitoamööblit, mis maksab 1750 eurot. Kas kõnniksid 20 minutit teise kauplusesse, kui seal on seesama mööbel hinnaga 1725 eurot?

3. Kujutle, et sulle pakutakse selliseid ühekordseid mänguvõimalusi:

a) Kas valiksid 70%lise võimaluse võita 1000 eurot (seega 30% tõenäosus saada 0 eurot) või 100%lise võimaluse ehk kindlalt võita 700 eurot?

b) Kas valiksid 70%lise võimaluse kaotada 1000 eurot (seega 30% tõenäosus kaotada 0 eurot) või 100%lise võimaluse ehk kindlalt kaotada 700 eurot?

Kas läheksid mõlemal juhul kindla peale välja või B-stsenaariumi puhul siiski riskiksid?

 

SELGITUS:

  1. Richard Thaleri eksperimendis vastas 30% inimesi A ning lausa 30% valis E, näidates ilmekalt, et tavainimesed (antud juhul veiniasjatundjad) ei mõtle nii nagu majandusteadlased. Vaid 20% valis variandi D, mis kajastab selle veinipudeli ära joomise alternatiivkulu antud ajahetkel. Veini joomisel loobume 75 eurost ja kõigest sellest, mida saaksime endale selle eest lubada.
    Lugemissoovitus: Richard Thaler „Misbehaving“
  2. 20 minutit peaks olema mõlemal juhul sama väärtusega ning küsimus nii laualambi kui mööbli ostmisel on tegelikult sama: kas oled nõus 25 euro eest 20 minutit kõndima? Inimeste valmisolek esimesel juhul teise poodi minna ning teisel juhul sellest loobuda illustreerib, et raha absoluutväärtust on väga raske tajuda.
    Lugemissoovitus: Dan Ariely ja Jeff Kreisler „Dollars and Sense“
  3. Kaotusehirm teeb meid riskialtimaks ning seetõttu valib enamik inimesi esimese mängu puhul kindla peale mineku, kuid teisel juhul 70/30% riski. Kaotus tekitab meis tunduvalt tugevama emotsionaalse reaktsiooni kui sama summa võitmine.
    Lugemissoovitus: Daniel Kahneman „Thinking Fast and Slow“, eesti keeles „Kiire ja aeglane mõtlemine“