Pilgutestid ehk kui suur on alateadvuse osa ostuotsuse tegemisel?

  • 07.02.2018
  • Director
  • Facebooktwittergoogle_pluslinkedinmail
Kaidi Reedi

Meid ümbritseb pidevalt lugematul hulgal stiimuleid, mis meie tähelepanu nimel konkureerivad. Kõiki ei suudagi me märgata. Kauplus on üks selliseid kohti, kus tarbija tähelepanu proovitakse võita kõikvõimalike toodete, reklaamide, väljapanekute ja hinnapakkumistega. Kuidas seda tehakse, räägib lähemalt Initiative’i tarbija- ja neuroturundusuuringute juht Kaidi Reedi.

 

Lai valik ja tihe konkurents kauplustes on hankijate jaoks paras peavalu, sest oma toote esiletoomisega tuleb väga palju vaeva näha. Tegelikult ei ole tohutute valikuvariantide üle õnnelik ka ostja. Columbia ülikooli uuringust selgus nimelt, et riiulid, kus pakuti väga palju valikuid, tõukasid kliente pigem eemale – neid, kes seal seisatasid, oli vähem. Jaekeskkond on seega kõiki, nii tarbijat, kaupmeest kui ka hankijat puudutav teema.

Selleks et oma kaubaga nähtavam olla ja inimestele ostukogemust nauditavamaks teha, on oluline mõista nende käitumist sügavamal, alateadvust avaval tasemel. Siin tulevad appi pilgutestid. Tarbijad kannavad oma oste ja valikuid tehes pilgujälgimisprille, millega mõõdetakse nii teadlikku kui ka alateadlikku tähelepanu liikumist ja selgitatakse siis välja vaatamismustrid, huvipakkuvad elemendid ja segadust tekitavad aspektid ostuteekonna vältel.

Initiative on Eestis pakkunud oma klientidele jaekeskkonna pilguteste alates 2017. aasta kevadest. Tulemused on alati olnud üllatavad, sest tarbija jõuab fikseerida oma pilgu kümnetel ja isegi sadadel elementidel, enne kui otsuse teeb. Suur osa neist fikseerimistest on tegelikult alateadlikud.

Pilgujälgimisprillide kasutusvõimalused on laiemad kui vaid ostukeskkondade testimine.

Ostukäitumise uuringuid on tehtud ka enne pilgujälgimisprillide kasutuselevõttu: küsitlusi, eksperimente, vaatlusi, ostutrajektoori kaardistamist kärude külge paigaldatud seadmete või turvakaameratega, aga ka pilguteste arvutiekraanil. Nendest on selgunud üldtõed või rusikareeglid, millest nii hankijad kui ka jaekaupmehed paljuski lähtuvad. Pilgujälgimine reaalses keskkonnas näitab, et inimeste käitumine on olenevalt tootekategooriast väga erinev.

Tähelepanupunktid

Üks põhilisi rusikareegleid, mida riiulipaigutuse puhul välja tuuakse, on teemandikujuline tähelepanu jagunemine – inimese tähelepanu koondub riiuli keskele silmade kõrgusele ja keskosast otse üles ning allapoole. Selliste järelduste aluseks on olnud osalt arvutiekraanil läbiviidud pilgutestid, mis ei anna siiski kõige adekvaatsemat tulemust, sest reaalses elus lähenetakse riiulile ühelt või teiselt poolelt ja vaadatakse juba käigu pealt. Arvutiekraanile kuvatud riiuli pilti on aga loogiline asuda vaatama keskelt.

Reaalses keskkonna pilgujälgimisprillidega tehtud testid näitavad, et tähelepanu põhipunktid sõltuvad ka muudest teguritest, mitte ainult kauba paiknemisest riiuli keskel. Teooria peab paika, kui riiuli keskele on tõepoolest asetatud kaubakategooria liider ja selle ümber teised sama kategooria kaubad.

Benu apteegis näiteks selgus, et kui D-vitamiin, mis on eestlaste seas üks armastatuimaid vitamiine, paigutada riiuli ühte äärde ja pigem alumistele riiulitele, siis tähelepanu koondub suuresti just sellele alale, mitte riiuli keskele. Väga olulist rolli mängib ka brändi tuntus, sealjuures tuttav välimus, mille eristame juba silmanurgast, ilma sellele veel fookust suunamata. Loomulikult on silmapaistva pakendiga võimalik tähelepanu tõmmata ka uutel brändidel, aga uuring kohvikategoorias näitas, et kui toode on vähe tuntud, siis võib silmapaistev pakend küll pilgu korraks endale tõmmata, kuid inimesed vaatavad murdosa sekundi pärast juba edasi. Kategooriate lõikes võib käitumine olla taas erinev: impulssostude puhul saavutatakse ilmselt uute atraktiivsete pakenditega rohkem kui väljakujunenud eelistustega tootekategooriates.

Tähelepanu ei ole alati koondunud riiuli keskele. Siin on tähelepanu tõmbajaks eestlaste lemmik D-vitamiin.

Vaatamismustritele ja otsuse tegemise kiirusele avaldab mõju ka tootekategooria riiuli pikkus, toodete paigutus ja brändide hulk. Nagu selgus ka Columbia ülikooli uuringust, on inimestel raskem teha oma valikuid pikematest rohkelt valikuid pakkuvatest riiulitest, kus silm ei suuda korraga kogu kategooriat haarata. Nii suudame supermarketis teha oma valikud enamikus tootekategooriates kiiremin,i kui suudame seda teha hüpermarketis.

Riiulipaigutuse kõrval on tähelepanu tõmbamisel olulised ka reklaamid. Uuringud näitavad, et reklaamide märgatavus on väga erinev sõltuvalt formaadist, paigutusest ja tootekategooriast. Testimata on pea võimatu öelda, kui paljud inimesed tegelikkuses reklaame märkavad, sest tihti toimub see alateadlikult – tarbijad ei suuda pärast testi poes nähtud reklaame ja väljapanekuid tavaliselt meenutada ning väidavad sageli, et ei pööra neile tähelepanu. Ometi näitavad pilgutestid, et nende silmad siiski peatuvad reklaamidel. Mujal maailmas tehtud uuringud on näidanud, et isegi kui me poes alateadlikult märkame mõnda reklaami, siis kaalume riiuli juures selle toote ostu pikemalt. Seega reklaamid mõjutavad meid, tahame me seda või mitte, tuues mõned brändid meie teadvusesse ja valikutesse.

Pilgutestid aitavad paremini hinnata ka väljapanekute ja allahindluste märgatavust ning mõju. Kategooriate kaupa on brändilojaalsus, hinnatundlikkus ja ostude impulsiivsuse määr erinev. Näitena võib tuua kohalikul turul testitud maitseainete ja kohvi kategooriad. Kui maitseainete puhul ei ole tugevat konkurentsi, siis kohvi puhul on see tihedam – brände on rohkem ja inimeste peas on tihti mitu alternatiivi. Maitseainete valimisel inimeste pilk hindadel väga ei peatu, sest sellel on vähe tähtsust – kohvi puhul aga uuritakse hinnasilte põhjalikult ja sooduspakkumised on määrava tähtsusega. Samuti on mõnes kategoorias juba kodus selgelt välja mõeldud, mis toodet täpselt ostetakse, ja poes valitakse harva juurde midagi pelgalt väga hea hinna või atraktiivse väljapaneku tõttu. Maitseained on üks sellistest kategooriatest.

Kui hankija huvi on vaid üksik riiul ja oma tootekategooriaga seotud väljapanekud, siis jaekaupmehe huvi on tekitada tarbijates tunne, et nad tahavad selles ostukeskkonnas oma ostusid teha. Poe ülesehitus olgu loogiline: inimestel peab olema mugav seal liikuda ja ostude eest sujuvalt tasuda. Eestis pakuvad suuremad jaeketid kauba eest tasumiseks ka iseteeninduskassasid. Pilgutest tuleb ka siin appi, et selgitada välja, kus inimesed iseteeninduskassas toimetamisel takerduvad; kus nende pilk eksleb, enne kui lahendus leitakse, ja mis jääb neil märkamata.

Pilgutestidest võidavad seega kõik osapooled. Tarbija jaoks on seeläbi ostukeskkonnas vähem üleliigset müra ja ostuotsuste tegemine muutub lihtsamaks. Kui klient on rahul, tuleb ta ikka ja jälle tagasi ning suurendab jaekaupmehe käivet. Hankija omakorda suurendab müüki ja teab pilgutestide tulemusel, millistesse jaekeskkonna reklaamlahendustesse on mõtet panustada.

 

Pauligi turundusjuht Piret Madar:

„Pilgujälgimise uuring andis kinnitust paljudele hüpoteesidele tarbija käitumise kohta kaupluses. Nüüd on meil oma turu ja oma tarbijatega tehtud uuring, millele saame viidata, kui klientide ja koostööpartneritega suhtleme. Kindlasti teeme selle info põhjal korrektuure oma turundustegevuses, et jõuda efektiivsema rahakasutamiseni. Pilgujälgimise uuringu põhjal saab teatud kindlusega öelda, milline pool eelarvest ei ole tulemuslikult kulutatud.“

Santa Maria Eesti müügijuht Urmas Soodla:

„Pilgujälgimise uuring aitas meil palju paremini mõista tarbijakäitumist maitseainete kategoorias. Millal sünnib ostuotsus; kas ja kui palju on võimalik tarbijat poekeskkonnas mõjutada; mida konkreetselt inimesed meie kaupade väljapanekute juures jälgivad?“

 

Coopi turundusdirektor Andres Lember:

Säärane uuring on väga kasulik ja võimaldab senisest paremini üles ehitada makseala, parandada teenindusprotsessi ja korraldada tõhusamalt kliendikommunikatsiooni.“